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數字時代教育類期刊的發展之路

2019-11-22 05:38    來源:未知    

  《上海教育》雜志發展新媒體業務后,形成了舊媒體和新媒體集成的跨媒體架構,根據用戶需求提供多媒體的信息服務,并在其間找到了新的商機,打破了以往教育類期刊單純依靠發行和廣告的模式,實現多平臺運營、多渠道營銷,開拓出更為廣闊的盈利空間。

  根據期刊經營的三次售賣理論,第一次售賣是指“賣內容”,賣點主要是期刊的內容,內容是否能激發讀者的訂閱需求是保證期刊發行數量的決定性因素。[9]在數字時代,面對互聯網沖擊,《上海教育》雜志堅持策劃深度報道、專題式報道,繼續以精彩的內容吸引讀者,擴大發行量。比如雜志獨家策劃推出的幾期???,包括《課堂轉型》《國際課程完全手冊》《PISA2012全解讀》等,由于內容關注教育熱點、貼近讀者需求,在系統性、專業性上做到了獨一無二,而且內容具有可保存的價值,適合讀者常備案頭,從中汲取能量,因此出版以后受到讀者廣泛好評,獲得了不錯的單本銷售利潤。

  由于內容制作精良,《上海教育》雜志全年訂閱發行量始終保持穩定,2012年,已辦刊55年的《上海教育》雜志由半月刊改版為旬刊,每個月10日增加出版一本《環球教育時訊》。這本雜志旨在為教育工作者提供國際視野,內容主要是追蹤最新的國際教育動態,分析優秀的國際教育樣本,解讀國際教育的發展趨勢,為中國教育尋求國際經驗和借鑒。自從推出《環球教育時訊》,每月3本雜志銷售以后,《上海教育》雜志的全年征訂數不降反升,特別是在2014年雜志單價從8元漲為10元后,碼洋從2011年的600多萬元增長為1200多萬元,實現了前所未有的利潤翻番。這就是“內容為王”,以高質量、稀缺內容帶來盈利的具有說服力的例證。

  2014年,《上海教育》雜志推出微信公眾號和APP兩個新媒體產品后,在新媒體商業模式上也做了一些嘗試。目前,“第一教育”微信公眾號采取的是免費訂閱模式,而“第一教育”APP采取的則是收費下載模式,用戶每年支付500元會費,將獲得下載APP、系列電子數、專業培訓課程等整套服務。

  收費是正常合理的,因為雜志社為讀者提供了有價值的產品,誰受益誰就應該付費;而且收費還能平衡紙質版和新媒體產品之間的關系,穩定紙質雜志的讀者。

  根據三次售賣理論,期刊的第二次售賣是利用其有一定數量且相對穩定的反映為發行數字的讀者群來招攬廣告商,獲取廣告收入,即“賣粉絲”。目前教育類期刊越來越重視廣告銷售,主動出擊吸引廣告投放。

  《上海教育》雜志憑借其專業性強的內容和精美的裝幀,獲得不少廣告商的青睞。到目前為止,《上海教育》雜志已刊登過上海戲劇藝術中心、上海大眾汽車、伊頓英倫經典校服、中國平安、羅技、飛利浦、三星手機、美國國際教育集團等客戶的廣告,帶來了一定的廣告收益。

  雖然《上海教育》雜志旗下的“第一教育”微信公眾號是讓關注者免費瀏覽的,但隨著粉絲數的與日俱增,“第一教育”也開始賺錢了。細心的人可以發現,“第一教育”每篇文章底部都有一個推廣鏈接,點擊一下就可以進入某個產品的廣告頁面。一段時間后,騰訊方面會根據點擊量與廣告主結算,然后將收益分給公眾號擁有者。有研究稱,與移動APP的廣告點擊率相比,微信公眾號的廣告點擊率要高出很多。所以我們有理由相信,新媒體產品的廣告前景無限美好,只要內容質量足夠過硬,成千上萬的粉絲數量最終都能“變現”。

  此外,APP的廣告盈利潛力也不可估量,有報道稱,《今日頭條》的廣告收入每個月已經超過1000萬元,連許多報紙的廣告收入也望塵莫及。一些廣告客戶在與媒體洽談時提出將傳統媒體和新媒體的廣告打包銷售。因此《上海教育》雜志今后可以將APP作為增值服務,打包到廣告銷售中去,讓廣告內容在APP中也有所呈現。

  期刊經營的第三次售賣則是出售期刊的品牌資源,利用品牌資源發展衍生產品,比如出特刊、增刊、圖書、光盤,辦網站,開通微博、微信,開發APP,舉辦論壇、講座等各種活動等。凡是跟期刊品牌相關的所有經營項目都可以納入這個范疇。[10]

  對于教育類期刊而言,由于具有一定的專業優勢和資源優勢,一旦形成品牌,在讀者群中享有較高知名度時,進行的第三次售賣就是“賣服務”,針對教育期刊的主要讀者,即教師、學生以及教育管理者,應向他們提供有關教育教學方面的增值服務來實現盈利。

  《上海教育》雜志基于讀者的視角,無論是對教育政策的宏觀呈現,還是對教育行業信息的捕捉解讀,抑或是對教育改革經驗的總結提煉,始終圍繞廣大教育工作者的需求,為宣傳上海教育改革成果服務,為指導教育教學實踐發展服務。比如在當前的基礎教育轉型發展攻堅階段,課程教學改革向縱深推進,廣大教育教學一線的校長、教師普遍面臨著許多新問題,需要通過學習借鑒來找到突破口?!渡虾=逃沸岬搅诉@一改革動向,了解到校長、教師之急需,在2011年4月第800期推出特別策劃“課堂在轉型”專題,由于內容貼近讀者需求,這期雜志一度脫銷,編輯部趁熱打鐵再出增印版,在服務讀者的同時也獲得了不菲的收入。

  在延伸開發新媒體產品后,《上海教育》雜志利用新媒體平臺前期宣傳造勢、后續客戶服務,成功舉辦了幾次活動。2013年,PISA測試結果公布后,芬蘭基礎教育體系備受矚目,于是雜志社邀請芬蘭羅素高中校長和芬蘭前教育部官員到上海開講,和中國校長分享辦學經驗。同年,雜志社還舉辦了有關大數據和地平線年,《上海教育》雜志舉辦的活動更是迭起:推出兩周芬蘭影子校長培訓項目,參與者有機會和芬蘭資深校長一起研究每天遇到的學校管理問題;主辦2014上?;A教育信息化趨勢藍皮書發布會暨論壇,同時銷售《上?;A教育信息化趨勢藍皮書》,用微信“掃一掃”可直接訂購;策劃“美國年度教師中國行”培訓活動,4位美國教師“空降”上海,和中國教師共同破譯“好教師”的成功密碼,門票售價達千元,銷售“第一教育”APP會員資格。

  “第一教育”依托有55年辦刊史、專業資源豐富、公信力強的《上海教育》雜志,為其提供個性化內容定制、歷史信息查詢等服務打下了基礎,同時在紙下線下布局其他產業,把服務賣給用戶,把用戶變成客戶,最終形成商業價值鏈。(作者單位:上海教育報刊總社)

  [3]趙新樂,晉雅芬,袁舒婕.插上APP的翅膀,期刊能飛多遠[N].中國新聞出版報,2012-06-19.

  [4]吳德志.面對新媒體的挑戰,傳統期刊及期刊版本的發展趨勢[J].四川圖書館學報,2012(4).

  [10]聶晶磊,王秋艷,李文明.淺析期刊數字出版盈利模式的創新與發展[C].2011年創新教育學術會議論文集,2011(4).

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